Il Piano di Marketing

Lezione 1
Il Piano di Marketing on-line

COS'E' IL PIANO DI MARKETING ON-LINE?

Il piano di marketing on-line e' una delle fasi piu' importanti e delicate di qualunque progetto web o attivita' di commercio elettronico su internet. Il "piano di marketing on-line" e' per molti aspetti simile al piano di marketing "tradizionale"; cio' che cambia in realta' e' il mercato di riferimento.

Internet e' un "mercato virtuale" con caratteristiche geografiche e temporali ben diverse da quello tradizionale e con mezzi di comunicazione molto piu' avanzati e complessi (e-mail, sito web, database interattivi, newsgroup, etc.)

L'obiettivo di questa lezione e' quello di definire gli elementi fondamentali del piano di marketing on-line e, attraverso un esempio pratico, individuare le modalita' e le problematiche principali che si affrontano quando si deve pianificare un'attivita' in rete.

Redigere un buon piano di marketing non e' un compito semplice e richiede molta esperienza poiche' le variabili in gioco da analizzare sono davvero moltissime.

Gli esperti di marketing non se ne avranno a male se in questa lezione ridurro' all'essenziale gli argomenti trattati e magari ne escludero' altri (come ad esempio l'analisi del mercato e degli investimenti) ma il mio obiettivo e' quello di far comprendere le basi di questa materia anche ai meno esperti.

COME SI PIANIFICA L'ATTIVITA' IN RETE?

Il piano di marketing on-line e' un "piano di azione" in cui vengono stabilite ed identificate numerose variabili rilevanti.

Quando un'azienda decide di avviare un'attivita' in rete, come ad esempio la realizzazione di un sito web e/o di un negozio di commercio elettronico, deve cominciare a porsi alcune domande fondamentali e per certi versi un po' "banali" come ad esempio:

Cosa voglio fare e perche'?
A chi mi rivolgo?
In che modo intendo operare?
Con quali tempi?
etc..

Nel linguaggio del marketing, questi interrogativi hanno dei nomi ben precisi:

Obiettivi - Cosa voglio fare e perche'?
Target - A chi mi rivolgo e perche'?
Strategie - in quale modo raggiungero' i miei obiettivi?
Tempi - in quali tempi raggiungero' i miei obiettivi?
Risultati - cosa ho ottenuto e perche'?

Obiettivi

Il primo elemento da analizzare e' quello degli obiettivi che si intende raggiungere con la propria presenza o attivita' in rete. Vuoi "entrare" in internet per vendere un prodotto o un servizio? Oppure per cercare nuovi potenziali clienti? O per supportare quelli gia' acquisiti, fornendo informazioni e supporto tecnico via web? Le domande sono molte, e chiunque decida di entrare in rete deve porsi seriamente questi interrogativi, perche' da essi dipendera' tutto il resto....

Target

Il "target" e' il destinatario del tuo messaggio cioe' l'insieme delle persone o aziende a cui intendi proporre il tuo prodotto/servizio. Se il tuo obiettivo e' quello di vendere in rete, allora devi chiederti chi e' il tuo potenziale "acquirente"? Quali sono i suoi bisogni? E quali i suoi desideri? In che modo intendi raggiungerlo e comunicare con lui?

La precisa identificazione del target e' un passo fondamentale per la buona riuscita di qualunque progetto: in questa fase potrebbero esserti d'aiuto, se disponibili, i dati, le analisi di mercato e i sondaggi sui gusti e le abitudini del tuo target

Strategie

Le strategie sono l'insieme delle modalita' con cui intendi agire per raggiungere gli obiettivi prefissati. La definizione delle strategie rappresenta sicuramente una delle fasi piu' difficili e complesse del piano di marketing.

Per definire una buona strategia di marketing occorre conoscere numerose "variabili", come ad esempio il mercato in cui operi (la domanda e l'offerta), i concorrenti diretti e indiretti, il prodotto o servizio che intendi offrire, il livello dei prezzi, l'organizzazione della distribuzione e della comunicazione, etc.

Una volta identificati tutti questi elementi sara' piu' facile capire quali rischi e opportunita' offre il mercato, quanto e come investire, in quale modo e con quali strumenti operare, e quindi quali strategie attuare.

Tempi

Ovvero "fai la cosa giusta al momento giusto".... Analizza con molta attenzione i tempi, pianifica esattamente quando operare e quando attuare le tue strategie di marketing perche' i tuoi successi, soprattutto su Internet, dipenderanno proprio da questa variabile: il tempo.

Oggi, a causa della rapida evoluzione tecnologica, si dice che 1 anno su internet equivalga a 3 anni sul mercato tradizionale: tieni conto di questo aspetto quando pianifichi la tua attivita' in rete, mi raccomando.

Risultati

Cosa hai ottenuto e perche'? Quante vendite ha totalizzato il tuo sito in rapporto al numero di visitatori? Quanti contatti hai ricevuto e in quale percentuale rispetto ai tuoi investimenti pubblicitari?

Analizza sempre i risultati della tua attivita' in rete perche' da quelli deciderai le tue strategie future, oppure modificherai quelle presenti. Internet offre numerosi strumenti per monitorare e quantificare al meglio i tuoi risultati (lo vedremo anche in seguito nella lezione sulla pubblicita' on-line): usali con criterio e costanza e ti garantirai un "futuro sereno".

In questa lezione, per cercare di spiegare le 3 principali variabili del piano di marketing - obiettivi, target e strategie - utilizzero' un esempio concreto che ci tornera' utile anche nelle prossime lezioni e ti aiutera' a capire meglio questo argomento.

IL CASO PCX

In qualita' di consulente internet ti trovi a seguire un'importante azienda italiana, operante nel settore informatico che, affascinata dalle grandi opportunita' offerte da internet, decide di iniziare un'attivita' di commercio elettronico.

Attualmente il tuo cliente, la PCX di Milano, rivende componenti e periferiche hardware a negozi e catene informatiche presenti in tutta Italia. Fattura piu' di 10 miliardi ogni anno e si rivolge esclusivamente a rivenditori e dettaglianti (totalmente indipendenti dalla PCX).

L'obiettivo della PCX e' quello di ampliare il proprio business vendendo attraverso internet i prodotti che attualmente commercia sul mercato tradizionale cioe': componenti e periferiche hardware.

La scelta piu' rilevante della PCX e' stata pero' quella di "modificare" il proprio target e cioe' di vendere on-line solo al consumatore finale e non piu' al rivenditore. Questa decisione, per quanto tu possa condividerla o meno, e' stata presa dai vertici aziendali e di conseguenza non e' modificabile.

Il tuo compito diventa quindi, in qualita' di consulente internet, quello di studiare le strategie migliori per raggiungere l'obiettivo finale (cioe' vendere on-line al consumatore finale) e supportare la PCX nella valutazione delle opportunita' e dei rischi derivanti da queste scelte.....

GLI STRUMENTI PER PIANIFICARE - Ovvero carta, penna e buona volonta'...

In questa prima fase di pianificazione avrai bisogno di pochi strumenti semplici ed efficaci: un foglio, una penna e tanta buona volonta'. "Un foglio e una penna" per concretizzare le tue idee e progetti (scrivere su pc non e' molto indicato in questi casi), e molta "buona volonta'" per analizzare e discutere con tutti i responsabili del progetto i dettagli del tuo piano di marketing.

La definizione di un buon piano di marketing richiede infatti il dialogo diretto con tutti i responsabili aziendali coinvolti nel progetto (come ad esempio il responsabile vendite, il direttore marketing, il responsabile amministrazione e controllo, etc.).

Dialogare con i responsabili del progetto ti aiutera' a definire meglio quali siano le principali problematiche organizzative e commerciali dell'azienda e per te sara' piu' facile identificare gli eventuali referenti in caso di bisogno. Questo lavoro di "dialogo" richiede un impegno non indifferente da parte tua e spesso anche doti di ascolto e intermediazione non da poco.

Il primo suggerimento, prima di "dialogare" con i responsabili del progetto, e' quello di stilare un breve identikit dell'azienda che contenga tutti i dettagli dell'attivita' svolta, dei prodotti/servizi offerti, degli investimenti pubblicitari, etc.

Alcune voci di questo "Identikit" potrebbero essere ad esempio:

Ragione Sociale: PCX
Sede principale: Milano
Attivita' svolta: vendita componenti hardware per pc (Monitor,tastiere, hard-disk, cpu, etc.)
Target: rivenditori al dettaglio (negozi e catene di informatica) di piccola-media dimensione
Zona geografica: tutta Italia isole escluse (15 rivenditori al nord, 10 al centro e 5 al sud)
Logistica e trasporto: Utilizzo di corrieri espressi privati (UPS ed Executive)
Fatturato 2001: 5 milioni di euro
Servizi offerti: numero verde e hot-line tecnica per guasti e riparazioni urgenti
Attivita' promo/pubblicitaria svolta: Pubblicita' stampa sulle principali testate di informatica nazionali (Pc professionale, Pc World, Pc Magazine, etc.) e Bonus viaggi-vacanze (3% sul fatturato) per i clienti piu' importanti
Etc..

Ti suggerisco di realizzare questo "identikit" dell'azienda anche se la conosci benissimo oppure ci lavori dentro da parecchi anni, poiche' ti aiutera' a capire meglio il tuo progetto e ti sara' utile quando dovrai presentarlo ad altri.

Dopo aver creato un identikit completo dell'azienda, crea uno schema contenente gli elementi fondamentali del piano di marketing on-line, cercando almeno di definire a grandi linee le principali voci di costo come ad esempio:

Obiettivi: commercio elettronico di componenti e periferiche hardware
Target: consumatore finale
Periodo di riferimento: 2003/2005
Budget previsto: 1°anno = 25 mila euro - 2° anno = 20 mila euro
Costi e investimenti 1° anno (2000/2001)
- Progettazione e realizzazione sito web e-commerce: 30 milioni
- Noleggio spazio web e dominio: 2.500 euro
- Pubblicita' e campagne banner: 8.000 euro
- Attivita' di formazione: 2.000 euro
- etc...

Costi e investimenti 2° anno (2000/2001)
- Gestione e manutenzione sito web e-commerce: 8.000 euro
- Noleggio spazio web e dominio: 3.000 euro
- Pubblicita' e campagne banner: 10.000 euro
- Attivita' di formazione: 3.000 euro

etc...

Naturalmente questa e' una bozza semplificata del piano di marketing: la precisa analisi degli obiettivi, del target, degli investimenti, etc. dovra' avvenire nel corso del tempo, in seguito ai dati e alle informazioni che avrai raccolto e ai risultati che avrai ottenuto.

Ricordati comunque di utilizzare sempre uno schema: sara' piu' facile per te identificare gli elementi fondamentali del progetto, le fasi e i tempi di realizzazione, gli investimenti e le principali voci di costo. E sara' anche piu' facile per gli altri (quando avranno davanti il tuo progetto) capire cio' che stai proponendo.

LE FASI DELLA PIANIFICAZIONE

Per poter analizzare a fondo gli obiettivi e le strategie, occorre, come ho gia' accennato sopra, molto impegno e buona volonta' da parte tua ma anche un dialogo costante e diretto con tutti i responsabili dell'azienda coinvolti nel progetto.

Quando avrai raccolto tutte le informazioni di cui hai bisogno e chiarito i tuoi dubbi allora ragiona su ogni aspetto del tuo piano di marketing. Valuta con attenzione se e quali conseguenze di tipo commerciale, organizzativo e di marketing comporteranno le tue scelte e in particolar modo:

Come e con quali tempi intendi raggiungere gli obiettivi prefissati
A quali rischi e opportunita' andrai incontro
Quali sono i bisogni/desideri del tuo target

Obiettivi

Il tuo compito e' quello di valutare se e in che modo conviene agire, con quali tempi e con quali strategie sia possibile raggiungere l'obiettivo prefissato cioe' vendere al consumatore finale.

Avere un obiettivo prefissato non significa che debba essere raggiunto subito. Tra breve vedremo come la variabile tempo potra' "spostare in avanti" il nostro obiettivo primario.

Rischi e opportunita'

Le scelte che prenderai comporteranno sicuramente dei rischi e delle opportunita' per l'azienda. Il tuo compito e' quello di identificare esattamente a quali rischi e quali opportunita' andra' incontro la PCX seguendo le strategie che gli proporrai.

Target

Dovrai capire a chi si rivolge esattamente l'azienda su internet. Crea a tal fine un identikit" del consumatore , esattamente come lo hai fatto per l'azienda.

Analizza quali siano le sue esigenze, i suoi bisogni e i suoi desideri in funzione del prodotto e/o del servizio che intendi offrire (nel caso nostro si tratta di componenti e periferiche hardware)

Tempi

Una delle variabili piu' difficili da definire nel piano di marketing e' il tempo. Quando si svolgeranno le fasi del tuo progetto internet e perche'? Quando la PCX potra' cominciare a fare commercio elettronico al consumatore e perche'? Quando dovrai cambiare strategie? Lo vedremo tra poco. Comunque sia, un buon piano di marketing on-line dovrebbe considerare un arco di tempo di almeno 2 o 3 anni.

LA DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE

Definire una strategia significa decidere in che modo e con quali tempi si intende operare per raggiungere gli obiettivi prefissati. Nel caso PCX, anche se gli obiettivi ed il target sono gia' stati definiti dall'azienda stessa (fare commercio elettronico al consumatore finale), e' possibile impostare una strategia che preveda target e obiettivi differenti nel tempo.

Potremmo ad esempio identificare 3 differenti fasi in cui la PCX possa testare l'attivita' di commercio elettronico prima sui propri clienti tradizionali (i rivenditori) e poi al consumatore finale. Questo modo di procedere per "step" permette di limitare i rischi e gli investimenti, di ampliare il proprio target (nel nostro caso il rivenditore), e soprattutto di consentire all'azienda di operare le opportune modifiche strutturali e organizzative che deriveranno dalla nuova attivita' su internet.

ESEMPIO

Ecco allora un esempio schematico di strategia per la PCX :

1° FASE - breve periodo
" SERVIZI WEB AI RIVENDITORI "

Tempi di sviluppo: da gennaio a giugno 2003
Target : Rivenditori
Progetti per il Sito Web : Realizzazione sito web e servizi on-line
Obiettivi : offrire ai propri clienti tradizionali (i rivenditori) un canale alternativo di comunicazione tramite sito web (es: catalogo prodotti su database), un help-desk tecnico (via web/e-mail) e contemporaneamente ricerca di nuovi potenziali clienti tramite internet. In questo modo si darebbe alla PCX il tempo sufficiente per formare il proprio personale interno e i propri clienti all'utilizzo di internet e dei nuovi servizi di commercio elettronico.

2° FASE - medio periodo
" TEST DEL COMMERCIO ELETTRONICO SUI RIVENDITORI "

Tempi di sviluppo: da luglio a dicembre 2003
Target : Rivenditori
Progetti per il Sito Web : integrazione del magazzino e degli ordini via web, realizzazione di un carrello virtuale per la gestione degli acquisti da parte dei rivenditori.
Obiettivi : il secondo obiettivo della PCX potrebbe essere quello di sperimentare l'attivita' di commercio elettronico direttamente con i propri clienti (i rivenditori) che, oltre ad essere pochi e facilmente gestibili (quindi un'ottima "cavia" su cui testare l'attivita' di e-commerce), potranno usufruire di una gestione semplificata e immediata degli ordini.

N.B. Se le logiche commerciali lo permetteranno si potra' anche offrire una riduzione percentuale dei prezzi per tutti i rivenditori che acquisteranno tramite web: in questo modo si incentivera' l'utilizzo di internet da parte dei rivenditori e si automatizzeranno al massimo le procedure di gestione degli ordini.

In questa fase "sperimentale" la PCX potra' testare l'attivita' di commercio elettronico senza grossi investimenti (la struttura distributiva rimane infatti la stessa), potra' valutare quali siano i punti di forza e di debolezza del servizio offerto, e analizzare a fondo le caratteristiche tecniche del software di commercio elettronico.

In piu', la PCX avra' il tempo di definire nuove politiche commerciali con i rivenditori i quali probabilmente, nel momento in cui la PCX stessa comincera' a vendere direttamente al consumatore finale, potrebbero sentirsi "minacciati" poiche' il canale del rivenditore viene completamente saltato.

3° FASE - medio/lungo periodo
" COMMERCIO ELETTRONICO AL CONSUMATORE FINALE "

Tempi di sviluppo: da gennaio 2004 a gennaio 2005
Target : rivenditori e consumatori finali
Progetti per il Sito Web : Creazione e ampliamento del database e dei servizi offerti al consumatore finale (ordini, fatturazione, spedizioni, etc.) Realizzazione di una "intranet" o area protetta riservata esclusivamente ai rivenditori con gestione ordini, cataloghi e listini prezzi differente rispetto a quella per il consumatore finale.
Obiettivi : In questa terza ed ultima fase PCX ampliera' il proprio target rivolgendosi anche al consumatore finale. A tal fine dovra' essere offerto un servizio sicuramente piu' complesso e personalizzato rispetto a quello previsto per il rivenditore.

Potra' essere necessario un numero verde per la gestione degli ordini e un servizio di help-desk tecnico specifico per l'utente finale a cui dovra' essere garantito un servizio di consegna efficiente e puntuale (magari tramite corriere espresso).

N.B. E' fondamentale, per la buona riuscita dell'intero progetto, che la PCX riesca ad adeguare in tempo la propria struttura organizzativa e logistica alle esigenze del nuovo target.

Cosa e' cambiato rispetto all'obiettivo iniziale della PCX ?
Seguendo questa strategia la PCX puo' comunque raggiungere gli obiettivi prefissati (cioe' vendere al consumatore finale) gia' al termine del 1° anno dall'inizio dell'attivita' on-line. In piu' avra' la possibilita' di testare l'attivita' di commercio elettronico prima su di un target che gia' conosce (il rivenditore) e poi, nei tempi e nelle modalita' piu' indicate, riorganizzare la propria struttura commerciale e distributiva in funzione del nuovo target (il consumatore finale)

Un anno di tempo sara' sufficiente per decidere se continuare l'attivita' di commercio elettronico anche sul rivenditore oppure concentrarsi esclusivamente sul consumatore finale.

Viceversa se per problemi di natura organizzativa e/o commerciale al termine del 2° anno non si potesse piu' continuare l'attivita' di e-commerce sul consumatore finale, la PCX potra' sempre continuare a vendere al rivenditore senza cosi' aver sprecato preziose risorse nell'avviamento dell'attivita' di commercio elettronico.

COME ANALIZZARE IL TARGET

Per la PCX il target "utente finale" rappresenta, a differenza del rivenditore, una variabile nuova e per certi versi "sconosciuta". L'altro compito che ti rimane dunque e' quello di identificare i bisogni e i desideri del tuo target.

Perche' parlo anche di "desideri"? Perche' l'atteggiamento del consumatore nel momento dell'acquisto viene spesso condizionato dai suoi desideri piu' che dalle sue reali esigenze e necessita'. L'acquisto di un prodotto o servizio, soprattutto su internet, viene fatto in modo impulsivo!

Conoscere i desideri del proprio target puo' essere di fondamentale importanza: in una campagna banner, se si conoscono a fondo i desideri del proprio target, sara' piu' facile scegliere il messaggio pubblicitario piu' efficace, capace di catturare l'attenzione del navigatore e spingerlo ad acquistare.

Un errore di valutazione dei bisogni/desideri del tuo target potrebbe invece compromettere seriamente i risultati di qualunque azione pubblicitaria o di marketing, indipendentemente dal mezzo o dal canale utilizzato.

Ma allora, chi e' il target della PCX?
E' difficile determinarlo a priori. Per cercare di identificare il target della PCX bisogna fare un passo indietro e andarsi a rileggere il "chi siamo noi", cioe' l'identikit della nostra azienda (la PCX).

Partendo dalla tipologia di prodotti venduti (componenti e periferiche hardware) e' facile prevedere che il target della PCX sara' presumibilmente un utente di computer esperto e capace di installare e configurare da solo i componenti acquistati.

Pertanto il tipo di messaggio e di comunicazione che dovremmo sviluppare sul nostro sito e nella nostra campagna pubblicitaria, dovrebbe rivolgersi proprio a questo genere di target, cioe' un "utente di computer esperto ed evoluto "

Attenzione pero': non dare mai nulla per scontato!
Questa pre-analisi non puo' essere sufficiente per capire esattamente chi sia il nostro target. L'unico modo per identificarlo con precisione e' quello di monitorare costantemente i suoi comportamenti, le sue abitudini di acquisto e il suo "feed-back".

Sara' tuo compito quindi predisporre tutti gli strumenti e i servizi idonei a stabilire un dialogo diretto e immediato con lui.

Il nostro Target cioe' "lo scopriremo solo vivendo": analizzando tutti i dati e le informazioni che raccoglieremo nel sito attraverso moduli e statistiche di accesso, report delle campagne banner, risposte a questionari e tutte quelle altre diavolerie tecnologiche che il Web Marketing ci mette a disposizione.....

5 SUGGERIMENTI UTILI PER UN BUON PIANO DI MARKETING ON-LINE

Prima di conculedere questa lezione, eccoti 5 suggerimenti utili su come realizzare un buon piano di marketing on-line...

1 - Analizza con attenzione le variabili in gioco
Ragiona attentamente sul valore e la fattibilita' del tuo progetto. Studia con attenzione ogni fase del piano di marketing e annota tutto cio' che ti viene in mente perche' potresti dimenticarlo. Quando hai dei "dubbi amletici" non insistere troppo, prova a interrompere il tuo lavoro e a riprenderlo il giorno dopo a mente fresca. Vedrai che funziona!

2 - Usa carta e penna
Scrivere davanti a un monitor stanca ed e' facile distrarsi. Utilizza i mezzi piu' semplici ed efficaci per scrivere e raccogliere le tue idee. Carta e penna danno solidita' e concretezza ai tuoi pensieri, usale!

3 - Sii tecnico e metodico nel tuo lavoro
Progetta in modo tecnico e metodico tutte le fasi del tuo lavoro. Fissa bene a mente i passi fondamentali e poi trascrivili su un pezzo di carta, utilizzando brevi schemi e tabelle. Rileggi periodicamente i tuoi appunti per non perdere mai il "filo del discorso".

4 - Pianifica con precisione i tempi
Studia con attenzione i tempi di sviluppo del tuo piano di marketing. Stabilisci delle priorita' e ricordati sempre di prevedere qualche giorno in piu' per le emergenze. Contatta il tuo cliente a intervalli regolari per informarlo su come procedono i lavori. Sara' lieto di sapere che stai lavorando per lui.

5 - Fai tu la prima mossa
Non aspettare che sia il cliente a dirti cosa devi fare. Sii propositivo e stimola sempre i tuoi interlocutori al dialogo cercando in tutti i modi di ottenere le informazioni che ti servono. Spesso in azienda le persone faticano a dare delle risposte o semplicemente si dimenticano di farlo.

CONCLUSIONI

Il piano di marketing on-line e' una fase molto critica e delicata. Definire esattamente gli obiettivi e il target di un'azienda su internet non e' una cosa semplice e puo' richiedere molto tempo.

Nel caso PCX, che utilizzeremo anche nelle prossime lezioni, molte delle variabili in gioco erano gia' state definite dall'azienda oppure sono state semplificate per facilitarti l'analisi e la comprensione del problema. Ricordati che nella realta' il problema potrebbe essere molto piu' complesso.

L'azienda potrebbe lasciare interamente a te il compito di definire gli obiettivi, il target e le scelte strategiche con cui operare. In questo caso il lavoro diventerebbe molto piu' gravoso e complesso di quanto previsto nel nostro esempio.

Il primo suggerimento che ti do in questi casi e' quello di restringere il campo delle possibili azioni: evita di proporre iniziative che stravolgano completamente la struttura commerciale e/o distributiva dell'azienda, a meno che essa abbia realmente i mezzi, le risorse e la volonta' per farlo.

Le aziende sono fatte di persone e come tali richiedono parecchio tempo e risorse per adeguarsi ai cambiamenti soprattutto in un settore in cosi' rapida evoluzione come internet.

Link Utile:

sul sito http://www.bplans.com/ puoi trovare molti esempi di Business Plan. E' in inglese, ma offre comunque interessanti spunti per capire e analizzare meglio la complessita' di un piano di marketing on-line